自考《国际市场营销学》复习资料（四）
试述世界经济发展总趋势。
答：科学技术进步与社会化大生产的发展，使国际分工日益深化，世界经济联系日趋密切。20世纪50，年代以来，科学技术出现了以电子、光纤通讯、宇航、生物技术为代表的新技术革命，社会生产力高度发展；生产设备更新，产业投资出现高潮，跨国公司广泛发展，国际市场领域扩大，出现了全球经济一体化趋势。
（1）生产国际化。世界经济的发展使生产国际化成为基本趋势。
（2）国际贸易重要性空前增长。国际贸易在世界经济中的地位，首先表现在市场容量大，增长速度快。其次，国际贸易在世界经济中的重要性提高。第三，世界工业制品出口量年平均增长也超过同期生产增长水平。
（3）生活与消费方式趋同化。世界经济的发展，收入水平的提高，特别是通讯和交通的现代化，使生活与消费方式趋同化成为重要趋势。
（4）世界无形商品贸易越显重要。世界经济的发展，使第三产业的比重不断上升。在世界经济活动中，已从有形商品拓展到以服务业为代表的无形商品领域。世界无形商品贸易，占同年世界商品贸易出口额的1／4。
（5）公司经营跨国公司化。这些以跨国经营方式为主的大企业，控制着世界生产、技术、贸易、投资等经济活动，主宰着世界经济的发展。
（6）世界经济区域集团化。当今世界正在以经济利益权衡导向，进行着区域性的结合，形成区域化、集团化的多元世界经济。以美国、日本和西欧四大经济区的世界经济多极化、地区化、集团化已经出现。
（7）世界各国经济差距扩大。西方工业国经济发展不平衡日益加强。不同类型的发展中国家经济增长不平衡。
（8）贸易保护主义加强。西方工业国家在经贸方面采取比较自由化的政策，降低关税、放松进出口限制等。
试述扩大技术转让收益的办法。
由于技术商品价格及其构成要素具有不确定性和难以准确量化及比较的特点，这就使得技术转让者在确定技术价格时拥有较大的主动权。
（1）直接扩大技术转让收益的办法有：①实行一揽子技术转让，增加技术转让的内容和数量，包括把某些一般技术成分也纳入一揽子转让的项目中；②在一揽子转让项目中，对技术与非技术、常规技术与专门技术、专利技术与专有技术等不加区分，以便一律按最高价格计算费用；③强调转让技术的作用和效果，
高估未来市场的潜力，从而可以争取提高提成率；④利用技术研究与开发成本的不确定性，高估技术开发的补偿价值和某些直接费用，以争取达到较高的固定价格；⑤在转让项目的技术构成中严格控制关键的专有技术的转让，并以保护技术的秘密性为由，争取对方接受较高的转让费用。
（2）间接扩大技术转让收益的办法有：①在较复杂的一揽子转让协议中，要求劳动商品输出，获取商品利润，或要求对方提供技术反馈，从而获得技术转让的补偿收入；②根据技术创造利润的潜在能力，选择有利的价格计算方式；③通过技术移交的日程安排，延长合同期限，争取更多的提成费总收入；④利用若干限制性商业条款，使自己获得某些间接利益，比如在有关设备购买、原材料采购等合同条款中硬性规定供应商，由自己或与本企业在同盟关系的供应商获得订货，扩大其他方面的收益；⑤对技术输入方新的技术要求，要求更有利的供给条件等。
跨国公司为何要运用转移价格?运用转移价格的限制因素有哪些?
转移价格，是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。这种价格最大的特点是，它不由交易双方按市场供需情况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。转移价格是跨国公司内部贸易的必然产物。
类似转移价格的企业内部划拨价格在国内公司的经营中也同样受到广泛应用。不过，跨国公司把一般企业的内部划拨价格发展成跨国界运用的转移价格，还受到其他一些因素的推动，可以达到更广泛的经营目的。
（1）逃避税收，使整个公司纳税最小化。（2）避免或减少各种经济及政治风险，首先是汇率风险；其次是外汇管制和资金管制风险；第三是政治风险。（3）实行经营资源的全球调整，支持子公司竞争市场，加强其竞争能力。（4）在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。
影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些?
（1）产品因素。
①产品的单价。一般来说，产品单价越高，就越应该减少流通环节。
②产品的体积和重量。
③商品的易腐性和易毁性。对于那些易腐的，有效期短的产品，要求从生产者到消费者的时间越短越好。
④产品的技术性和服务的要求。而对于耐用消费品，由于需要专门维修与服务，企业将产品交给经销商最为适当，便于其专心致志地去推销。
⑤新产品。当新产品问市之初，顾客往往缺乏了解，需要大力推销和较多的销售费用，中间商一般不愿承担销售工作。所以，新产品的出口一般多由生产企业自设的出口机构完成。
此外，产品的安全性、花色、规格、款式、标准产品或定制产品等，对选择出口销售渠道也有重要影响。
（2）环境因素。
①法例的限制。即政府规定禁止或限制某些销售渠道的安排。
②经济环境。是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。
（3）市场因素。
①消费者的数量和分布状况。消费者的数量多而分散，则销售市场范围大，企业就可使用各种中间商。消费者的数量多，但很集中，则可采用较少的流通环节；消费者数量少时，企业就可以使用销售人员直接销售。
②销售量大小。大批量成交的产品，或需用量最大的用户，多采用直接销售，以减少产品中转环节；销售量小，则宜于通过中间商进行销售。
③潜在顾客的数量。市场潜量越大，越需要更多的中间商提供服务；如果市场潜量小，企业则可考虑直接销售。
④消费者购买频率。消费者购买某处商品的频率高，而数量小，则宜于通过中间商进行销售；如果消费者集中，大批购买，可少用中间商而直接销售。
⑤消费者的购买习惯。一些日用产品，价格低廉，顾客无需仔细的选择，希望随时能就近购买。因此，要有广泛的销售渠道，企业应多采用中间商，扩大销售网点；对一些耐用消费品，则可使用较少的中间商。
⑥竞争者的渠道。对于竞争激烈的商品，其销售渠道的选择应注意培养原有的商品销售渠道，除非十分必要，不宜在同一个市场选取新的销售渠道。
（4）出口企业的条件。
①信誉与资金。企业信誉好，财务能力强大，这就不仅有条件选择多种形式的销售渠道，反之，则只能依赖中间商销售产品。
②企业的销售能力。当出口企业销售能力强，或专营出口产品时，可自行设置出口机构，直接派员进行销售工作，少用或不用中间商；销售能力弱的企业，只能过多地依赖有经验的中间商来销售其产品，以提高出口产品的经营效果。
③企业控制渠道的愿望。如果企业有计划有目的地要求控制销售渠道，就需要花费较高费用，采取尽可能短的销售渠道，以便能够控制产品的零售价格和保持其产品的鲜度。如果公司没有控制渠道的要求，就可以选择比较广泛的销售渠道。
④经济效益大小。是采用直接出口还是间接出口，是采用较多的中间环节还是较少的中间环节，都要比较哪种选择经济效益最好，经济效益的高低是企业选择销售渠道的重要标准。
试述后起者企业宜采用的营销策略。
（1）拳头产品策略；（2分）
（2）目标市场集中化策略；（2分）
（3）借用与创建并举的销售渠道策略；（2分）
（4）创立形象的促销与公关策略。（2分）
结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。
（1）公关活动的针对性；（2分）
（2）市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响；（2分）
（3）组织国际公关活动必须得到市场国的支持和帮助；（2分）
（4）国际公关活动要符合市场国的规定。（2分）
试联系实际论述市场的概念及其范畴。
1）对市场概念的理解：①市场是商品交换的场所；（1分）②市场是商品交换和流通的流域；（1分）③市场是商品供求关系的总和；（1分）④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（1分）
（2）对市场范畴的理解：①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；（1分）②市场的实质是商品供求关系的总和；（1分）③从现代市场经济出发理解市场；（1分）④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。（1分）
（注：联系实际论述或进行举例说明2分）
试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。
（1）表现出不同国际化程度的国际营销战略包括国际化营销战略、多国化营销战略、全球化营销战略。（2分）
（2）国际化营销战略的目标是进入国际市场，表现为国内市场向国际市场扩展，营销活动的重心放在国内，也可称为国际营销的本国中心主义；（2分）
（3）多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场，营销重心多元化，称之为国际营销的多国中心主义；（2分）
（4）全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，称之为国际营销的全球中心主义。（2分）
