第六章 公共关系策划与管理
1.策划也可被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
2.公共关系策划的特征：①目标性②思想性③创造性④程序性⑤灵活性⑥时机性。
3.公共关系策划的作用：①公共关系策划是市场经济发展的客观要求②公共关系策划是企业经营管理的重要任务③公共关系策划是塑造组织形象的关键④公共关系策划是公共关系活动成功的保证。
4.公共关系策划是企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务②公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
5.公共关系策划的原则是指在公共关系策划活动中所必须遵循的指导原则和行动准则。
6.公共关系策划的原则：①利益性原则②客观性原则（是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际）③系统性原则（是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹）④可行性原则（是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果）⑤灵活性原则。
7.利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
8.在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益，这是因为：①利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续②利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。
9.可行性原则具体的要求是：①进行可行性分析②进行可行性试验③方案必须具备行动性和有效性。
10.根据灵活性原则，策划者在策划过程中应努力做到：①以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策②策划方案必须具有相当的弹性。
11.英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金提出的策划公共关系工作方案的六点模式，也称“六点工作法”。这“六步”是：①确立目标②设计主题③分析目标公众④选择媒介⑤编制预算⑥审定方案。
12.确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一步，因为公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。
13.公共关系目标一般分为四类：①长期目标②短期目标③一般目标④特殊目标。
14.可以把公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下：①目标应明确、具体②目标的提出要具有可行性和可控性。
15.认定目标公众的方法一般为：①以活动目标划定目标公众②以组织实力划定目标公众③以组织需要划分目标公众。
16.就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道。
17.公共关系预算的内容：①费用预算②人力预算③时间预算。
18.公共关系预算的编制方法：①按销售额抽成法（即企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度企业形象预算费用）②项目作业综合法（即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预算；然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算经费总额）③平均发展速度预测法（即运用历史资料计算出企业形象经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期策划活动经费预算数额）。
19.公共关系策划方法的思维方式：⑴创意策划法（是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划）：①理论思维（是以科学理论与专业知识为依据展开的思维）②形象思维（是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式）③直觉思维（最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式）⑵专家策划法（是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断）：①个人判断策划法②集团头脑风暴法。
（湖南省大学自考网收集整理）
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